“Cuộc chiến thương hiệu: Sáng tạo hay chịu chết”: Những bài học lên men và đi trước

Thứ hai, 20/06/2022 16:19

Phạm Sông Thu (trái) tham dự tọa đàm về ấn phẩm “Cuộc chiến thương hiệu: Sáng tạo hay chịu chết”.

Tác giả Phạm Sông Thu (thứ hai, từ trái qua) giao lưu với độc giả tại lễ ra mắt sách.

Quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp luôn được xem là quan hệ cộng sinh, cũng là một trong những nền tảng cho câu chuyện bắc nhịp cầu truyền thông về thương hiệu doanh nghiệp ra thị trường và công chúng. Thời đại kỹ thuật số khiến vị thế và giá trị của quan hệ này cũng có phần thay đổi. Trong không gian mở rộng hơn và thế giới phẳng hơn không chỉ vì hội nhập kinh tế, thương mại và còn là hội nhập và mờ nhòa mọi ranh giới vật lý lan truyền thông tin, truyền thông, xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu doanh nghiệp ra thị trường, công chúng hoặc ngược lại tiếp nhận/ tác động từ công chúng, thị trường đến thương hiệu doanhh nghiệp đã khác đi. Những nhịp cầu mới đã được bắt. Những giá trị mới đã sinh ra và những “đám cháy” khủng hoảng cũng bốc khói dễ dàng, lan xa, bất ngờ và khốc liệt, hoặc thậm chí có lúc chỉ như “mưa đám mây” thoảng qua rồi bị dập tắt… Doanh nghiệp đã và luôn đối mặt với những “cái chết bất ngờ” về thương hiệu, đổ vỡ mọi giá trị từ vô hình ngược tới hữu hình hoặc nhẹ nhàng là chịu “việt vị” trước truyền thông công chúng, sứt mẻ thương hiệu có thể theo cách ngoài tầm kiểm soát như vậy. Làm thế nào để kiểm soát, quản trị hiệu quả, tránh được những cái chết hay những lỗi “bắt giò”, “việt vị” không đáng xảy ra; hay ứng phó như thế nào để khi xảy ra, nó là “mưa đám mây” thay vì đám cháy..., hơn thế là sáng tạo và làm chủ thương hiệu - những câu trả lời và bài học đã được chuyên gia truyền thông, cựu nhà báo Phạm Sông Thu lý giải tại “Cuộc chiến thương hiệu: Sáng tạo hay chịu chết”. Đây là ấn phẩm thứ hai của anh sau tác phẩm “Truyền thông theo phong cách Win-Win”, được tác giả ra mắt lần đầu năm 2020. Ở ấn phẩm thứ hai trình làng sau mùa dịch, Phạm Sông Thu chọn một chủ đề mới, rộng hơn, đi từ góc nhìn truyền thông của tác phẩm cũ mà nhìn ra toàn cảnh, những bài học là những lát cắt như các cạnh tạo nên “giá trị kim cương” của thương hiệu hay là những lát cắt gây ra “cái chết” thương hiệu. Điểm quen thuộc của anh trong lối viết, trình bày, xuyên suốt ở cả 2 ấn phẩm là những câu chuyện cũ của các thương hiệu lớn từ toàn cầu đến Việt Nam, qua đó mà rút tỉa ra bài học thực tiễn. Những câu chuyện cũ liệu có làm bài học trở nên cũ kỹ? Trên thực tế, có lẽ với các trường hợp đã được Phạm Sông Thu chọn và nhìn từ góc riêng của mình, đó hoàn toàn không còn là câu chuyện cũ mà qua thời gian, đã được ủ men, để các bài học chín sâu hơn, cũng dễ dàng ứng dụng, rút kinh nghiệm hơn vào hiện tại. Độ lùi thời gian và kinh nghiệm của một người đứng ở cả 2 vai – báo chí trước đây và truyền thông trong hơn 10 năm nay và rồi lại tiếp tục cộng tác cùng báo chí, cho Phạm Sông Thu lợi thế để tận dụng nước men thời gian này một cách tự nhiên, thuyết phục nhất. Còn nhớ một chuyên gia toàn cầu về quản trị doanh nghiệp theo các chuẩn quốc tế từng chia sẻ rằng: Cho dù các doanh nghiệp có sự khác biệt về quốc gia, vùng miền, lãnh thổ, ngành nghề hoạt động, quy mô, loại hình… thì trên thực tế một khi đã được khái quát tuân thủ hoạt động quản trị theo chuẩn mực quốc tế, các chuẩn mực đó là cố định, không tùy biến theo doanh nghiệp nhưng lại có thể áp dụng được với tất cả. Mọi sự sáng tạo để làm chủ hay sơ suất để dẫn đến đổ vỡ, có thể qua các bài học về truyền thông, thương hiệu với các “case” mà Phạm Sông Thu “nhặt ra” và soi xét nó, vì vậy, ở một góc nào đó, có thể là sự khái quát những bài học chung, chuẩn mực, áp dụng được cho tất cả. Đó, thực tế lại cũng không xa lạ, là một trong những khía cạnh của quản trị thương hiệu (và truyền thông), thuộc “tệp” nghệ thuật lẫn chuẩn mực quản trị doanh nghiệp.

Lãnh đạo Nhà Xuất bản Đà Nẵng tặng hoa chúc mừng tác giả Phạm Sông Thu.

Cũng có thể có người nói rằng dường như trong thế giới của chúng ta, kỷ nguyên số với công nghệ thì tăng tốc rất nhanh nhưng quản trị doanh nghiệp thì chuẩn còn chưa bắt nhịp hoặc chậm. Nên những bài học cũ thành chưa cũ. Không hẳn! Rõ ràng là chỉ cần đôi khi với một câu chuyện 10 năm trước của Apple trong “Cuộc chiến thương hiệu: Sáng tạo hay chịu chết” của Việt Nam, có lẽ, phải 5 năm hoặc thậm chí 10 năm nữa chúng ta cũng chưa có được doanh nghiệp thấm thía và “update” được hết. Tương tự như vậy là case “nhỏ xíu” nhưng chắc chắn hôm nay xảy ra, ngày mai, năm tới vẫn sẽ còn lặp lại. Với tôi, đó cũng là giá trị thứ nhất và có tính trải nghiệm thú vị nhất của ấn phẩm này, khi vừa là sự dẫn dắt, khai thác lại lẫn ủ men chuyện cũ, vừa là sự thúc đẩy để doanh nghiệp “update” quản trị thương hiệu hiện tại lẫn tương lai. Không phải cuốn sách “chia sẻ kinh nghiệm” nào cũng làm được điều đó. Ở giá trị thứ hai, cũng nối tiếp ấn phẩm đầu tiên, Phạm Sông Thu giúp rút ngắn khoảng cách giữa báo chí, truyền thông – doanh nghiệp đến cái đích thị trường, công chúng; và ngược lại. Sự xa lạ từ những bài học truyền thông, xử lý thông cáo báo chí, xử lý khủng hoảng báo đến “mạng” vốn không được dạy như đa biến thực tế tại giảng đường, đã được Phạm Sông Thu chuyển tải trong ấn phẩm thứ nhất. Và với “Cuộc chiến thương hiệu: Sáng tạo hay chịu chết”, đó là 1 sự nâng tầm với tư duy người trong cuộc, đặt chủ doanh nghiệp vào một con đường sáng tạo và cởi mở hơn với thương hiệu, dù sâu xa luôn là “cuộc chiến” chưa biết bên nào thắng cuộc. Các doanh chủ thông thường trong hành trình xây dựng nhãn hiệu cho cá nhân hay thương hiệu cho doanh nghiệp, sẽ có suy nghĩ những “case” khủng hoảng “trời ơi” hay “trên trời rơi xuống” như trường hợp vị doanh nhân đánh golf và cô ca sĩ nọ thì sẽ không bao giờ rơi xuống đầu mình. Cuốn sách này cảnh báo họ gần hơn với rủi ro thực tế, khi tỏ tường hơn chuyện “trong kẹt”.

Cuối cùng, như cuốn sách trước, còn có nhiều yếu tố người viết cũng không hẳn đồng tình hoặc thuyết phục 100% với tác giả. Bởi có một đôi số chuyện râu ria, cách chọn lọc case hoặc góc nhìn, chúng tôi không hẳn đồng quan điểm. Có lẽ vì Phạm Sông Thu đi trước, ở nhiều vai, còn bản thân tôi chỉ tiếp nhận qua lăng kính một độc giả. Cũng vì vậy mà hy vọng mỗi người đọc rồi cũng sẽ chọn được một vai, một góc nhìn để tiếp nhận, đồng thuận hay soi chiếu hoặc có góc nhìn khác đi, với ấn phẩm.

LÊ HƯƠNG GIANG

ĐƯƠNG ĐẦU HAY CÚI CHÀO RỜI SÂN KHẤU...

“Đôi khi, làm việc chăm chỉ thôi chưa đủ. Tại một số thời điểm, những thử thách trở nên thật khó để vượt qua. Nên tiếp tục đương đầu hay cúi chào rồi rời khỏi sân khấu bỗng trở thành câu hỏi nặng nề”, cựu chủ tịch BBDO Việt Nam ngậm ngùi chia sẻ. Cái kết mà ông lớn công ty quảng cáo đa quốc gia BBDO có trụ sở chính tại New York, Mỹ ngậm ngùi rút lui khỏi thị trường quảng cáo Việt Nam sau 13 năm gắn bó cho thấy tương lai là gam màu xám đang bao phủ trên bầu trời ngành quảng cáo Việt. Là một trong 3 mạng lưới agency quảng cáo lớn nhất toàn cầu, BBDO là công ty quảng cáo có quy mô hơn 15.000 nhân viên hoạt động tại 81 quốc gia. BBDO gia nhập vào thị trường quảng cáo Việt Nam vào năm 2007 với cái tên tiếng Việt là Bay Bổng Đầu Óc. BBDO là agency đứng sau nhiều dự án quảng cáo của các nhãn hàng lớn như “Lang Liêu Hậu Truyện” (Vinasoy), “Tết mà vui cái đã” (Pepsi), “Mirinda ngon xoắn lưỡi” (Mirinda)...Tuy nhiên, cũng giống nhiều doanh nghiệp phải đầu hàng vì COVID-19, BBDO Việt Nam đã tuyên bố đóng cửa sau 13 năm gắn bó với ngành quảng cáo. Chứng kiến sự ra đi không kèn không trống của những công ty truyền thông tại Việt Nam trong thời gian gần đây hoặc bị những tập đoàn truyền thông hàng đầu thế giới thâu tóm mới ngộ ra một điều không có gì là không thể bị thay thế. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ làm cho một số ngành biến mất hoặc muốn tồn tại thì phải thay đổi để thích ứng. Ngành truyền thông không phải là ngoại lệ một khi thời đại công dân làm báo, mỗi một tài khoản cá nhân facebook được xem như một tờ báo, thực tế đã cho thấy sức ảnh hưởng của tài khoản facebook không thua kém gì những tờ báo lớn. Mọi cá nhân đều có khả năng đối thoại trực tiếp với công chúng mà không cần một thứ trung gian chuyên chở thông điệp. Mọi hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu được chuyển hóa sang việc thẩm thấu vào toàn bộ quá trình hoạt động của một doanh nghiệp. Xu hướng mỗi công dân là tờ báo và mô hình tòa soạn hội tụ chỉ một người sẽ càng ngày càng trở nên phổ biến. Các kênh trung gian đang chết lâm sàng sẽ là cơ hội cho một ngành truyền thông dựa trên nền tảng công nghệ phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Thay vì trả tiền cho các agency để “chọn mặt gửi vàng” đảm trách đại diện truyền thông cho riêng mình, các doanh nghiệp giờ đây sẽ tận dụng cơ hội nền tảng truyền thông miễn phí như Facebook, YouTube, Tiktok, Amazon, Google... Cách thức truyền thông linh hoạt, đúng đối tượng và theo thời gian thực sẽ là trọng tâm của truyền thông doanh nghiệp. Trước xu thế truyền thông cá nhân đang phát triển như vũ bão sẽ là chất xúc tác, đồng thời cũng là áp lực buộc các kênh truyền thông doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải động não để phát triển và cạnh tranh với nhau. Trên nền tảng công nghệ sẽ tác động trực tiếp vào quy trình sản xuất, đồng thời thiết lập nên những kênh phân phối mới để đưa sản phẩm truyền thông đến với khách hàng mục tiêu. Công nghệ cũng sẽ là trợ thủ đắc lực giúp cho việc đánh giá đo lường nội dung càng ngày càng phổ biến. Các công ty quảng cáo sẽ dần biến mất, nhưng các freelancer làm trong ngành sáng tạo thì vẫn còn rất nhiều cơ hội để phát triển: Công nghiệp nội dung, ứng dụng công nghệ mới trong sáng tạo, ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm, cho trải nghiệm khách hàng... Ngành truyền thông không mất đi mà bị thay thế bằng một phương thức truyền thông mới dựa trên nền tảng công nghệ.

PHẠM SÔNG THU