Theo các số liệu thống kê cho thấy, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 ước đạt 820 triệu USD, dự báo con số này sẽ tăng lên hơn 955 triệu USD trong năm 2021. Tuy nhiên, có tới gần 80% số tiền này lại chảy vào túi các DN xuyên biên giới như Google hay Facebook. Phần nhỏ nhoi còn lại là để cho DN trong nước chia nhau, trong đó có cả các cơ quan báo chí.

Có thể khẳng định, quảng cáo là nguồn thu quan trọng nhất của các cơ quan báo chí nhưng con số này ngày càng bị thu hẹp lại. Theo thông tin tại Hội nghị báo chí toàn quốc diễn ra vào cuối năm 2020, bên cạnh ảnh hưởng của dịch Covid-19, sự cạnh tranh của các phương tiện truyền thông khác như mạng xã hội khiến doanh thu quảng cáo của các cơ quan báo chí giảm mạnh, có trường hợp mất tới 70%. Với diễn biến phức tạp của dịch bệnh, nhiều khả năng năm 2021 tình hình cũng không cải thiện nếu không muốn nói là sụt giảm thêm về doanh thu quảng cáo đối với ngành báo chí.

Trên thực tế, trong 2 năm trở lại đây, các cơ quan báo chí trong nước đã cố gắng hết sức để tồn tại trong bối cảnh đại dịch và sự cạnh tranh khốc liệt từ DN xuyên biên giới nhưng tình hình đang diễn biến theo chiều hướng không mấy khả quan. Tuy nhiên, với việc Nghị định 38 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo chính thức có hiệu lực từ 1/6 tới, dự báo tình hình sẽ còn trở nên khó khăn hơn nhiều khi lại có thêm những rào cản lớn với các cơ quan báo chí trong lĩnh vực quảng cáo.

Nghị định 38 yêu cầu việc quảng cáo trên báo điện tử phải thông qua tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã đăng ký hoạt động hợp pháp tại Việt Nam. Với quy định này, phần lớn các cơ quan báo chí trong nước sẽ bị xử phạt, bởi việc sử dụng những dịch vụ quảng cáo quốc tế như Google Adword đang là lựa chọn hàng đầu cũng như nguồn thu quan trọng của đa số báo điện tử. Hơn thế nữa, các cơ quan báo chí cũng gần như không có khả năng kiểm soát được việc nội dung quảng báo trên báo mình có được thực hiện thông qua một công ty quảng cáo nội địa hay không.

Bên cạnh đó, quy định trên còn xuất hiện nhiều bất cập. Bản thân các cơ quan báo chí có thể được coi là đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo khi nhận đăng những thông tin này trên nền tảng của mình, ở đây là báo điện tử. Do đó, nếu bắt buộc phải thông qua một DN trung gian khác thì rõ ràng sẽ mất thêm một khoản chiết khấu nhất định. Điều này sẽ khiến cho doanh thu quảng cáo dạng trên của tờ báo bị giảm đi đáng kể, ước tính vào khoảng từ 20 - 40%.

Mặt khác, Nghị định 38 cũng yêu cầu thời gian chờ tắt mở quảng cáo không ở vùng cố định không vượt quá 1,5 giây, điều này đồng nghĩa với việc các quảng cáo dạng cửa số, banner popup hay quảng cáo trong video sẽ cho người xem bỏ qua trong quãng thời gian tối thiểu nói trên. Quy định này hoàn toàn bất lợi cho các tờ báo.

Hiện tại, trên các nền tảng cho phép chạy quảng cáo như trong game, Youtube, Facebook… thời gian tối thiểu để người xem có thể tắt quảng cáo là 5 giây, thậm chí có nhiều trường hợp lên tới cả 15 giây. Nếu xét trên khía cạnh DN đặt quảng cáo, họ sẽ muốn hình ảnh thương hiệu của mình hiện diện trong mắt người xem lâu nhất có thể. Do đó, với quy định trên, xu hướng DN có nhu cầu quảng cáo sẽ dần ưu tiên các loại hình hiệu quả hơn thay vì lựa chọn báo điện tử.

Đẩy nguồn thu cho doanh nghiệp nước ngoài

Nói về ảnh hưởng của Nghị định 38 với báo chí, chuyên gia truyền thông Nguyễn Thành Đoàn cho rằng, nhiều khả năng doanh thu quảng cáo của các tờ điện tử sẽ sụt giảm đáng kể trong thời gian tới. Việc đưa ra những quy định trên vô tình tạo ra nhiều rào cản cho cơ quan báo chí có thể tiếp cận với các nguồn quảng cáo, tác động đáng kể vào sự chuyển dịch hơn nữa của nhu cầu quảng cáo sang mạng xã hội và các nền tảng khác.

Cụ thể, ngay ở quy định thời gian tắt quảng cáo không cố định không được phép vượt quá 1,5 giây sẽ khiến khách hàng ưu tiên lựa chọn Youtube hay Facebook. Trong khi thực tế những năm gần đây, báo điện tử ngày càng lép vế trước sự cạnh tranh của các DN xuyên biên giới như Facebook, Google trên thị trường quảng cáo trực tuyến. Quy định như trên sẽ càng làm sự cách biệt này lớn hơn nhiều. Như vậy, thay vì dành ưu ái cho các đơn vị trong nước, Nghị định 38 đã vô tình đẩy nguồn thu đáng kể cho DN nước ngoài. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thất thoát thuế mà chúng ta tìm cách ngăn chặn bấy lâu nay sẽ càng thêm phức tạp.

Tuy nhiên, vấn đề lớn cần được chú ý khác là quy định không được “Bố trí quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài”, điều này đã thực sự tước bỏ gần như hoàn toàn lợi thế của báo chí trước các nền tảng khác. Hiện tại, nhu cầu quảng cáo hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể đang là xu hướng chủ đạo, theo đó, phần lớn DN chi tiền để thông tin của họ có thể tiếp cận một nhóm nhất định thay vì tới đa số người xem như hơn 5 năm trở về trước.

Bởi thực tế hiện nay ngân hàng, DN tài chính chỉ muốn nội dung quảng cáo xuất hiện ở mục kinh tế trên tờ báo, DN bán xe muốn hiện diện ở mục ô tô - xe máy… DN sẵn sàng bỏ tiền ra quảng cáo vì họ tin rằng, việc tiếp cận với một nhóm khách hàng cụ thể có nhu cầu tương ứng với dịch vụ mà mình cung cấp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn đối với hoạt động kinh doanh của mình.

Như vậy nếu bắt quảng cáo trên báo điện tử tách biệt so với nội dung thì không khác gì việc đi thuê một căn nhà để bán hàng như thay vì trưng bày hàng hóa ở gian ngoài lại bày bố ở bên trong, điều này là rất phi lý. "Cần khẳng định, yếu tố sống còn của quảng cáo là gắn với nội dung" - ông Nguyễn Thành Đoàn nói.

Cũng theo chuyên gia Nguyễn Thành Đoàn, dường như Nghị định 38 đã quá tập trung vào bảo vệ cho người đọc thay vì tính tới một giải pháp ổn thỏa cho cả các cơ quan báo chí. Giờ đây, không phải và báo chí muốn quảng cáo thế nào cũng được, họ còn phải nghĩ ra nhiều cách thức thể hiện sao cho người xem không phản cảm, bởi nếu thế khách hàng sẽ bỏ đi. Việc xem quảng cáo là một cách trao đổi khi người xem được tiếp cận tin tức miễn phí, hơn thế nữa họ không bắt buộc phải xem duy nhất một tờ báo, khi cảm thấy không hài lòng vì quảng cáo, họ hoàn toàn tự do trong việc lựa chọn một tờ báo khác.

"Nhìn nhận ở khía cạnh khách quan, một số quy định của Nghị định 38 đã vô tình làm cản trở sự phát triển của báo chí, hạn chế cách thức tiếp cận người dùng của các cơ quan truyền thông. Đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp, thế khó của cơ quan báo chí lại càng bi đát hơn. Đồng thời, sự bất bình đẳng giữa báo chí trong nước và các DN xuyên biên giới diễn ra bấy lâu nay sẽ càng bị đào sâu hơn kể từ sau thời điểm 1/6" - ông Nguyễn Thành Đoàn dự đoán.

Theo Kinhtedothi